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包装的创新

提到国内食品包装上的创新,有一家不得不提,它就是农夫山泉。其旗下产品曾多次获得过有包装设计中的奥斯卡之称的Pentawards大奖。农夫山泉更是被网友戏称为设计公司。不仅如此,农夫山泉业绩还在不断上升,从2010年的52亿稳健上升到
2016年的150亿。然而,并非所有企业都获此成绩。有些企业在产品上的创新力度一点也不小,也同样在产品与包装上发力,却难以取得类似业绩上的回报。

包装设计创新是否也有第一性原理?目前似乎极少有人探究。就像里斯去探寻营销的第一性原理一样,《物种起源》给予了里斯灵感,因此,创作出了《品牌的起源》一书,阐释品牌诞生的原理。包装的创新,是否也有规律可循?

好设计是持久的

极简主义代表人物迪特拉姆斯说好设计是持久的(Good design is durable) 。

我们的祖先是怎么喝牛奶的?不对,可能我们的爷爷、奶奶一辈小时候从来没喝过牛奶。只是现在利乐枕、利乐包的盛行让我们已经习以为常地享受着牛奶的味道。利乐枕,它可能谈不上艺术,但它实实在在地改变了我们的生活,在超过半世纪的时间里让全球几十亿人获得便利,岂不符合好设计是持久的理念?

谈到包装设计,对于消费者来说,第一联想更多是美,但便利、品质同样不可或缺,甚至优先于美感,包装设计也从来无法脱离于工艺。

对于品牌而言,终极目的应是既能获利,还要长久。长久意义重大,既可以享受稳定的收入,同时,长久意味着可以控制成本(这貌似是当前所有品牌始终要考虑的问题)。终极的目的并不总是容易到达,在我们可以总结出方法之前,先看看哪些产品在包装设计上是我们认为成功的?

按照既能获利,还要长久的原则,作为消费者,包装设计上令你欣赏并愿意重复购买的品牌可能并不多。

插画设计迷人,长白山的春夏秋冬告诉了我们水来自于长白山,画面充满童话感更暗示着纯净。但令我愿意不断重复去购买这款产品的根本原因却是它的瓶盖打动了我。这或许是国内第一款在饮水瓶上创新的瓶盖,实现了可以单手开合,并且不必担心倾斜或倒立时水自然流出,极大地方便了在途饮用。

通过网络第一次看到Evian Fruits
Plants就被萌化。外形与颜色共同传递出了可爱与柔软的形象。不知道有多少消费者和我一样,仅通过这样的包装,已经被俘获。除了充满艺术的新包装令人着迷,品牌悠久的历史(超过200年)和背后的达能集团都加强了消费者对依云的信任感。

为什么是一款包装,而不是一个产品?因为,这款包装代表着实在太多的产品,不胜枚举。

地球水水本身口感并没有什么稀奇,但重要的是它包装的科技感,钻面瓶型,手感舒适,符合人体工学的设计和便于在途饮用的性能的性能。当我了解到一款包装背后的科学的人性化运用,喝着里面的水都感觉更有逼格。

随后,发现市面上大量的产品都在应用这款包装,包括风靡全球的椰子水Vita
Coco也是靠着利乐钻起家。目前市面上超过50%(实际数字可能更高)的椰子水都在用利乐的包装。

嗨!Milk

如果说,只能固定在利乐钻上去做设计,很受局限的话,那可能是你的想象力还不够好。蒙牛的嗨!Milk就基于这款包装而开展了品牌之旅!我并没有亲自体验过,但第一眼已十分打动人。你觉得呢?

以上成功的包装设计,可以总结出包装设计如何作用于个人的消费决策。

打造一款持久产品的4个要素

如果把产品比作人与人之间的相互吸引与信任的话,始于颜值,陷于才华,忠于人品是再贴切不过的比喻。颜值吸引消费者关注,内涵赢得消费者共鸣,品质形成消费者的粘性。

第一、 包装的内涵取决于品牌的内涵

包装设计是品牌的手段与延伸,这意味着,包装的内涵源于品牌的内涵。

任何一款产品的包装设计无法独立于品牌本身。如果品牌本身缺乏内涵,没有一个打动人心的故事,那么包装就像是空中楼阁,再好的设计,也变成了独立的艺术品。

为什么说桂林山水甲天下、五岳归来不看山?是文人的笔墨赋予了产品文化的力量,令产品价值倍增。在产品和功能上处于同等水平上竞争的时候,文化起着决定性的作用。

有人会反驳说,某某产品凭借创新的包装,取得了销量的大幅增长,相信,这是会有一定的刺激作用。然而,一款产品能够持续地稳定地增长,或者稳定维持销售的地位,需要以品牌为依托,否则,包装只是一次独立的营销事件,热度过后,销量将极极速回落。

因此,在优化包装设计之前,应当优先塑造品牌的内涵,包装同样也可以起到强化内涵的作用。包装自身是否能够起到扭转乾坤的作用,还有待观察。

第二、 包装设计要有延续性

我们看到市面中有非常多破坏自己品牌形象的包装设计,在文字瓶火起来的时候,大量地在跟风,当粉丝经济盛行时,许多品牌也纷纷在自己的包装上添加上明星或者卡通的形像。这些品牌就像是股票市场中随波逐流的散户,一次次的追逐热点让自己丧失了判断。品牌失去了个性,甚至是不断在消耗自己的品牌形象。有明确定位的品牌,一定能看到其设计的延续性。

依云Fruits Plants的设计师,BETC
Design创始人Christophe在FBIF2017分享:依云从不会涉及到维他命这类的东西,依云考虑的不是东西是否可以带来能量,或者是配方的神奇。依云考虑的是我们的纯净,我们创造了整个品牌体系,即使加入了一些新的元素,比如包装上的三个水果,但是这三个水果放在一起还是像三座山,依云追求的本质从未改变。我们设计出新的产品的包装,但依然维持新鲜纯净的基调,我们用透明的元素展示我们的纯净。

曾在朋友圈看到一句话:克制也是战略,你的产品无需迎合所有人的需求。

第三、 包装设计要体现产品的品质

Dotter Creative Group Oy创始人Satu Aalto分享Spring
Aqua案例时说到:包装本身是不够的,你本身产品的质量也是非常重要。如果你只是在包装上面做的非常漂亮,然后打开了以后发现这个产品的质量并不尽人意,这个其实也是会让消费者失望的。

同样回归到产品本身,包装设计的对象是产品。永远不要指望通过包装解决所有的问题,甚至自己产品的问题。但包装的材质同样非常的重要,这是我们在国内非常多产品上看到的问题,许多产品拥有非常优秀的设计,通过网络、视频传播出来,消费者无比激动,但冲动购买后发现包装呈现效果差强人意。每一次失败的尝试,都可能会伤害到消费者对品牌形象的印象,甚至可能是无法挽回。

在内容物差异不明显的前提下,包装设计的美感,包装材料的材质与手感都将影响到消费者对产品品质的判断。

第四、 不断的创新,在多个点上打动消费者,建立起情感联系

你为什么去看一场电影?或许我们已经很少能够被广告打动,但无人能阻挡朋友圈一波又一波的分享来袭。

极少人会因为农夫山泉一次广告、一个包装、一次体验就成为它的忠实粉丝,而是一次又一次创新形象的强化,让消费者产生粘性。

就像品牌做营销,绝不会只做一次案例,而是持续地推出。可口可乐的昵称瓶、歌词瓶、分享瓶等等,无不是在持续地告诉我们,我能带来欢乐,客户就是在多次的营销中强化了对可口可乐的印象。

尼尔森Lynn
Xu强调的在每一个环节都要加入创新的元素,品牌不妨尝试在同一款产品上不断优化、升级,给客户带来更多的惊喜。而不是把所有微小的改进,都是当作成本。消费者的粘性和时间,定会给用心的品牌以无限回报。

关键词:包装

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