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揭秘茶π包装三年30亿背后的故事,7个月销量10亿

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2014年以后,饮料行业进入了高速增长后的疲软期,大部分品类的衰退至今依然在持续。过去依靠大单品获得持续增长的饮品公司在近几年都面临着不同程度的业绩下滑,业内人士纷纷认为,大单品的时代已经结束。

推陈出新一直是饮料行业的兵家必争之地,饮料新品战火可谓是燃遍整个食品圈,新品层出不穷,花样更是千奇百怪,但是唯有它成为众多新品中的黑马农夫山泉茶,仅仅上市七个月时间,销量就突破了10亿元,惊人的业绩,缔造饮料新品圈的神话。为什么会取得如此惊人业绩?

但是,有一款产品,上市第一年就销售突破十亿,逆市创造了三年30亿的业绩神话,打破了大单品时代已经结束的诅咒,它,便是农夫山泉旗下的拳头产品之一茶。为何茶能够创造即饮饮料行业近三年来最耀眼的业绩神话?近日,我们也独家了解到,农夫山泉的茶重磅焕新,新包装上市后将全面替换老包装,此次茶的新品包装与之前的风格截然不同,这背后透露着怎样的产品创新策略?请看本文为您带来的神秘新品解读,揭秘其逆市增长背后的品牌成长故事。

好定位胜过好广告

包装焕新,不变的年轻内核

印象中,我们看到茶的海报了吗?没有,买了吗?买了。我们有看到茶的电视广告了嘛?没有,买了吗?买了。农夫山泉茶基本上是凭借产品定位与包装取得如此骄人成绩的。茶新品,一共推出了4款不同的口味,目标消费者明确定位在90后年轻人群。茶正是洞察到90后强烈的个性化需求,将自己定位为自成一派。不但个性,并且是自成一派,何谓自成一派,就是个性到了全方位的境界,个性到了被人点赞的程度,而这正是90后最显著的消费需求。

茶是农夫山泉在2016年推出的果味茶饮料。农夫山泉出品+奇特的产品名+独具一格的包装设计,这些标签使得茶一经面世就自带话题属性。而其中,又以茶的包装最受瞩目。一项消费者调查显示,有超过7成的消费者首次购买茶是被其包装所吸引。

好包装胜过好渠道

茶的一系列插画都极具想象力,以茶中的柚子绿茶为例:绿茶枝丫布满了整个空间,不同肤色服饰的人们仿佛站在一株巨大的茶树上搬运着柚子。

茶除了定位自成一派外,在外形设计上也是煞费苦心,瓶型摆脱了千篇一律的圆柱形,而是创新为圆柱方形,胖胖的拿到手里甚是可爱,不知从什么时候起,90后更喜欢胖胖、圆圆的造型,这可能跟那个著名的功夫熊猫是有联系的。画面色彩艳丽,画面主体采用了涂鸦式的动物加水果的设计,即活泼又时尚,完全符合了90后酷炫的审美风格。

如果仔细分辨,依稀可以从人物的服饰中看出那些曾在茶文化传播过程中发挥过重要作用的文明特征。

关键词:农夫山泉包装

较晚推出的玫瑰荔枝红茶的包装是由荷兰的设计师Marijke
Buurlage提供的,在风格上和另外四款保持了想象力的统一性。

但是如果与此次的新包装进行比较,还是会发现两者在风格上有很大的不同。

同时,不同于原包装的抽象化与意象化,新画面加强了叙事性,每一幅画面似乎都讲述了一个故事。以玫瑰荔枝红茶的包装为例,画面中心是一位身着唐代服饰的女子,梳着标志性的发髻,让人忍不住联想到那位钟情于荔枝的绝代美人。而画面右侧是一头大象驮着圆圆的荔枝。

根据史料推断,人们一般认为杨贵妃吃的荔枝应该产自岭南一带。虽然如今的岭南没有大象,但唐人刘恂所撰的《岭表异录》中记载,古时岭南有大象生息。当然,这些故事并没有被详细地表现出来,而是需要靠消费者自行脑补,用想象力去丰富和补充,与一百个人眼里有一百个哈姆雷特一样,相信每个人对新包装的感受也将不同。

虽然此次茶的画面风格有了很大的调整,但茶包装的内核显然没有改变,即年轻,富有想象力。农夫山泉相关负责人在被问及为何决定更换包装时表示,公司对茶的定位就是年轻,而三年过去了,年轻人的审美,对时尚的认知都在不断变化,因此茶也应该有新的形象。

区别于农夫山泉旗下的其他品牌,茶换新装的频次算是非常高的,我们采访了农夫山泉的高管了解到,原来,茶的包装策略是基于它在公司产品线中的角色担当。在农夫山泉,茶被定义为公司产品线中最时尚的一款产品,承担着沟通年轻消费群体的重任。所以它会不断地推陈出新,不断通过包装焕新,持续给用户带来新鲜感。

茶能实现逆市三年增长近30亿的傲人成绩,一方面也是产品本身的综合实力较强,从包装到口味整体的表现都十分出彩。另一方面也和当时即饮茶整体的消费升级大背景密不可分,消费者对茶的口味、品质都有了更高更新的要求,茶的出现刚好满足了用户的需求。

近几年,在农夫山泉的引领下,食品饮料产品的包装跨界艺术、时尚的浪潮越来越多。农夫山泉是一家产品驱动的公司,而包装设计又是产品非常重要的一环。从此次茶的新包装我们也可以看到,农夫山泉花了非常多的精力和费用在包装设计上,这也是为什么很长一段时间里,很多人会觉得农夫山泉不是一家卖水的公司,而是一家设计公司。

从农夫山泉等企业产品成功的案例中,我们也看到,食品饮料行业越来越注重产品包装,整个行业的审美意识在不断提升,设计力,不仅给消费者带来了更美好的产品,也是未来,饮料品牌争夺年轻人市场核心的竞争力之一。

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