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drupa举世趋势报告,研究印刷业的以后

——通过跨媒体来实现印刷出版的短期目标和长期价值
热衷于全球印刷、出版和通信行业的人士一定不要错过4月22-24在葡萄牙首都里斯本召开的Comprint
2002展览会。
在过去的30年间Comprint已经稳固建立了它作为屈指可数的国际间印刷出版市场论坛的重要地位,他们将来自世界各地的高级经理召集在一起,共同探讨业内未来的发展趋势,听证最新的调研结果,来指导企业的发展决策。
如果信息是企业成功的关键,那么Comprint就是发现信息的场所。30多位商界名家的演讲对推动行业变化的经济、社会、技术和市场因素进行了深层次的审视,并有一个关于纸张市场的圆桌讨论会议。Comprint面向各种传媒市场。
Comprint多年来一直比较注重广泛的调查研究。今年的论坛上向参与者提交了两个独立的调查,一个调查的标题是印刷出版的现状是媒体经济的机会吗?另一个是印刷和数字媒体在网络时代的作用,它主要侧重于印刷、出版、包装和纸制品市场,是对当前和未来市场走势的一个预览。

在印刷圈里兜兜转转几十载,我们身处的印刷业到底是个什么样子?德鲁巴国际印刷及纸业展览会(drupa)主办方杜塞尔多夫展览公司先后公布了3份drupa全球趋势报告,报告由来自英国和瑞士的两家独立市场调查公司Printfuture和Wissler
Partner联合完成,报告的受访者覆盖全球印刷业,因此能从一定程度上勾勒出全球印刷业发展脉络。为了让更多读者了解全球印刷业的发展现状和趋势,本刊特别节选了报告中的精华部分,希望能为大家呈现出一个清晰的全球印刷业发展版图。

当今,印刷和传媒业处于重新洗牌阶段,其原因在于科学技术改变了传播方式,由此所带来的生活方式的改变以及对印刷传媒改变的要求。德国的斯图加特印刷传媒大学去年年底举办“印刷媒体未来日”研讨会,在会上,未来印刷将扮演什么角色?客户和消费者的态度会发生哪些变化?

—现状篇

对传媒企业产生哪些挑战?企业生存下来的要素是什么?印刷传媒各种不同的未来机遇在哪里?诸如此类的问题成为来自各方专家和学者热议的话题。对此,《德国印刷者》2009年12月第42期作了深入报道。

第一份drupa全球趋势报告(依据2013年第四季度开展的调查编制)的受访者多达2425名,其中58%的受访者来自于印刷企业,21%的受访者来自于供应商和印刷客户。第一份drupa全球趋势报告体现了较多有关全球印刷业发展现状的信息,现将这些信息进行简单梳理。

面对互联网,印刷能做什么?

1.营业收入上涨,利润下滑

互联网在很大程度上被视为印刷媒体结构危机的原因之一。德国媒体研究所福格尔博士借助各方面的咨询和统计资料对这种观点作了比较,并阐述了媒体应用的发展前景。

在所有受访者中,45%的受访者表示自己企业的营业收入在2013年有所上升,21%的受访者表示自己企业的营业收入在2013年出现下降。

调查显示,在互联网上,计算机只有27%的时间在线,而人们在大多数时间保持离线。福格尔认为,互联网对他来说不是真正意义上的媒体,而是一个平台,尽管在此平台上还有在线的媒体。根据对使用者的调查显示,获取真正的信息和新闻等方面是很少通过互联网的。因此那种由其他媒体取代印刷的论调纯粹是猜想。他通过调查确认,印刷在信息供应方面仍保持着重要的地位。

原材料成本和企业管理费用的增长以及萎靡不振的经济环境使得印刷企业原本就少得可怜的经营利润出现下滑态势。据调查,42%的受访者所在企业出现了利润下滑的情况,只有19%的受访者所在企业实现了利润增长。

对福格尔来说,媒体的功能十分重要。印刷的优点众多,诸如触觉、外观视觉、使用的灵活性、多种应用、传递的可能性、集页成册以及广告噱头、附件和商品货样的载体。福格尔认为,在线和印刷相互接近,不存在印刷处于劣势的问题。在长期对比中发现,杂志和报纸的利用率从未低于平均水平。当然,媒体行业为了求生存,通用营销是必要的——这是福格尔的中心论点。

2.数字印刷需求增加

印刷须跨媒体联网才能生存

在经济回暖和市场环境迅速变化的大背景下,大多数印刷企业的传统印刷产量在2013年出现了增长,市场对数字印刷的需求有所增加。65%的受访者表示,自己企业拥有数字印刷设备,还有5%的受访者本身就来自于数字印刷企业。

福格尔认为,大众媒体忽视品牌效应。品牌作为可信赖的亲密伙伴应该在顾客的消费领域内定位。福格尔说:“许多出版商误认为,杂志有一个刊名,自然就是品牌。”事实上,这不起什么作用。因此他要求在大众传媒业有更多的品牌系列,每个新的部门必须重新赢得品牌价值。

据统计,全球有85%的商业印刷企业能够提供数字印刷服务,其中31%的商业印刷企业表示,其有25%以上的营业收入来自数字印刷。与此同时,有38%的出版物印刷企业和57%的包装印刷企业目前还不具备数字印刷能力,这表明,越是坚持传统商业模式的印刷企业,对长版印刷活件的依赖程度就越高。

其实读者想直接交谈,这涉及加深读者与出版社的联系和开辟其他市场。每个品牌的扩大必须从印刷方面开始。此外,福格尔认为,现在还缺少新的形象和大众传媒的品质。

尽管数字印刷对商业印刷领域产生了深远影响,但有57%的商业印刷企业管理者认为,数字印刷从传统印刷手中拿走的营业额还不足10%。目前,商业印刷企业普遍采取的三项增值服务分别为可变数据印刷、创意设计以及仓储物流。此外,大幅面印刷几乎成为每一家商业印刷企业都能提供的服务。

现今读者也期望提供自我组织,为此杂志的网页和Web2.0的交互可能性适合作为印刷的补充。杂志也应该通过活动和展会联系它的社群。福格尔表示,杂志和报纸的数字化发展的未来竞争不在于电子出版方面,而是要面对文字和图像提供者的竞争。但是,移动媒体的发展趋势并未削弱。福格尔提出了他的看法:“的杂志就是现代的移动媒体。”

—趋势篇

企业出版论坛主席哈森贝格指出了印刷如何能够成为新品牌的方法。他提出,印刷为了谋生存,必须跨媒体联网。印刷对其他媒体而言应该是掌媒。哈森贝格说,媒体行业必须进行根本的结构改革,以满足现今社会的要求。

第二份drupa全球趋势报告(依据2014年10月开展的调查编制,受访企业1114家,其中印刷企业810家、供应商304家)和第三份drupa全球趋势报告(依据2015年10月开展的调查编制,受访企业1247家,其中印刷企业892家、供应商355家)较多地侧重于对全球印刷业未来发展趋势的探讨。在此,结合这两份报告,提取出未来全球印刷业三大发展趋势。

印数萎缩、停刊、解雇、短工、印刷厂倒闭,哈森贝克用这种严厉的措辞给听众留下深刻的印象。他认为,媒体行业处于这种困难的境地并非国际金融危机造成的后果。这种媒体危机是行业自己造成的,在这一点上与福格尔的意见一致。哈森贝格说,大的问题是错过了出版社对产品和新发展方面的投资。互联网及其对广告业务的影响被完全低估了,在这点上哈森贝格的看法与福格尔相悖。

1.印刷业经济乐观度

从1992年至2003年,德国的印刷总量增加一倍。这导致了巨大的竞争,新媒体的爆炸式增长导致用户和通信决策者提出过分的苛求。媒体泛滥的后果是降低客户的注意力,这意味着广告的减少。哈森贝格说:“广告市场的垮台,主要是因为没有反响,顾客对此也无反映。”现今,媒体行业处于一个经常无计划的重新洗牌阶段。然而,必须考虑到,在互联网上所有亏损的出版社还没赚到钱。

受访者对自己企业当前经济状况的乐观度,以及对接下来12个月的经济乐观度进行了评价。总体来说,印刷业经济乐观度有所提升。

通信市场比传统出版市场大得多

(1)印刷企业的经济乐观度总体提升

哈森贝格认为:“印刷将会活下去。”

2015年10月开展的调查显示,37%的全球印刷企业样本组表示,他们2015年的经济状况良好,12%的印刷企业表示其在2015年的经济状况较差,二者的净差值为25%。较2014年10月开展的调查显示的净差值(21%)有所提升。

近10年,企业出版市场的巨大增长是令人关注的课题。从当时的客户杂志开始,已开发了一个新的庞大空间,从年鉴、电子出版物、个性研究资料到经营媒体和文化类报纸。目前,这个市场对出版社而言是特别感兴趣的市场,而企业通信市场要比整个传统的出版媒体市场大得多。

2015年10月开展的调查显示,在展望接下来12个月企业的经济状况预期时,印刷企业普遍比较乐观,有50%的印刷企业预期他们在2016年的经济状况会改善,只有6%的印刷企业认为2016年的经济状况将会恶化,二者净差值为44%。较2014年10月开展的调查显示的净差值(41%)有所提升。

2008年麦肯锡分析表明,每个出版周期生产7.8亿企业杂志。在德国、奥地利和瑞士,每年由企业投资达45亿欧元。德国约有14900种企业杂志(B2B和B2C:B2B是指企业和企业之间的电子商务,B2C是指企业和消费者之间的电子商务)。哈森贝格表示:“印刷对我来说,是其他媒体的推动机。”

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哈森贝格表示,眼下企业通信市场还不成熟,因此会有很多变动。出版行业的机遇在于,以跨媒体的产品更好地为小众群体服务。未来属于整合的媒体构想,这种构想是通过印刷、在线和移动解决方案把企业的所有社群联系起来。企业只有通过其媒体的业务流程抓住机遇。现在应该利用一切可能性为印刷占据一个新的位置。

(2)供应商的经济乐观度总体提升

此外,哈森贝格以梅赛德斯-奔驰C级车的介绍活动为例,说明印刷如何作为推动机所起的作用。新型C级车在梅赛德斯杂志上刊登大段的文字和照片。封面故事可从印刷文本浏览,当然同样也可以在网络上找到。公司的C级车快报在线发布新闻,利用交互式影片显示新车的细节。此外,视频播客在4集中介绍C级车的生产情节,手机通过短信可以提供汽车的外观图像。哈森贝格说,印刷在这方面不再起什么作用,但它作为掌媒被纳入了一种新的功能。

在展望接下来12个月企业的经济状况预期时,2015年10月开展的调查显示,与印刷企业一样,供应商普遍也很乐观,净差值为49%。较2014年10月开展的调查显示的净差值(43%)有所提升。但是,不同区域的调查结果并不均衡,南/中美洲、非洲和中东地区的受访者对企业当下的经济状况预期明显较低。据估计,在2016年进行同样的调查时,各区域对经济状况的预期将更均衡。

融入通信渠道将是印刷的未来

2.印刷企业设备投资和业务拓展情况

针对“印刷媒体将如何发展”问题,与会者一致认为,未来印刷媒体依然存在。但它必须适应市场的挑战。

设备投资方面,随着印刷企业对大容量卷筒纸胶印设备的投资在全球范围内呈现出缓降态势,对单张纸胶印设备的投资开始轻微上升,尤其是对单张纸彩色数字印刷设备的投资呈现出极为向好的态势,在商业印刷领域,45%的印刷企业选择投资单张纸彩色数字印刷设备;在出版印刷领域,这一数字为38%;在功能印刷领域,这一数字为48%。在包装印刷领域,印刷企业对柔印设备的投资持续增长,达到30%。

斯图加特《汽车世界》杂志经理维尔勒回顾了印刷对质量、触觉和贴近客户的优势的重要性。他说:“我们在近20年内完成的所有产品都是由广告支持融资的。但是这个时代已经过去了。”眼下印刷的焦点必须集中到特殊的读者群,像目前成功的《乡村情趣》杂志那样是真实可靠的,并适合特殊的群体。维尔勒介绍了另一种新杂志的成功案例——“《霓虹灯》恰好切中年青一代的生活情趣”。

网络印刷是印刷企业的投资方向之一,其在不同市场间呈现出较大差异,其中,商业印刷和功能印刷常采用网络印刷。但调查数据表明,很少有印刷企业在这方面的营业收入占到较大比例,全球范围内,仅17%的此类投资带来了超过25%的公司营业收入。

世界报业新闻出版协会CEO米特尔·巴赫认为,报纸必须瞄准特定的市场,以便能够继续充当重要的角色。眼下的形势也并非没有希望。他说:“76%的德国人不想放弃他们每天的报纸。如果涉及信息消费,印刷依然是占统治地位的市场领域。”

此外,许多行业评论员都积极鼓励印刷企业开展多元化业务,并拓展非印刷收入来源渠道。尽管印刷企业在这方面发展较慢,但仍取得了一定成果。2014年,全球27%的印刷企业的非印刷营业额占总营业额的比例超过10%,这一数字与2013年基本相同。

梅尔-米勒媒体公司经理称:“印刷仍长久不会消失。宜家公司印刷1.9亿份商品目录。德德国旅游类杂志《环球旅行家》有80%通过在线订阅,96%的订户在家收到目录和阅读。”

3.印刷业各领域表现

通信渠道的混合将是印刷的未来。印刷单独不可能存活。“依我们的看法,2012年~2015年在线、移动和电子商务将是我们企业的支柱,并将胜过我们的印前和媒体部门。”

(1)商业市场:增值产品和服务方面进展缓慢

福格尔认为,如果出版社重新意识到读者的需求,又明确了报纸的功能,并在杂志方面依赖社群,那就要下力气变革。因此,在市场营销和以客户为中心方面,仍有许多工作要做。

面对印刷产品需求下降的局面,开展新的增值产品和服务势在必行。第三份drupa全球趋势报告显示,在过去3次调查期间,除北美地区以外,其他地区提供增值服务的商业印刷企业比例并没有明显上升。全球有38%的印刷企业提供增值服务,在北美地区这一数字为45%,而全球其他地区这一数字只有22%,这可能反映出部分地区互联网使用增长放缓的情况。

(2)出版市场:数字媒体的影响越来越大

在全球范围内,数字媒体对出版市场的影响越来越大,这一现象在乐于提供印刷增值服务的北美地区尤为突出。在北美地区,提供书刊在线版本的出版印刷商占所有出版印刷商的比例从2013年的16%上升到2015年的50%。在被调查的所有印刷企业中,29%的印刷企业表示,出版书刊中有超过5%的书刊提供丰富多变的内容;30%的印刷企业表示,出版书刊中有超过5%的书刊提供在线版本。

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在第三份drupa全球趋势报告中,大部分包装印刷企业表示,市场环境健康,寻求改变的压力较小。尽管如此,2015年,全球仍有28%的包装印刷企业正在积极销售数字印刷产品,比2014年增加了5%。其中,18%的包装印刷企业表示,数字包装印刷市场需求强劲。虽然采用增值包装的情况相当普遍,但在大多数情况下,有关可变信息、个性化、防伪功能和交互式包装等服务的市场需求在SKU中仍然占比较小。

(4)工业印刷市场:继续积极发展

工业印刷是一个活跃的市场,其中,数字喷绘明显处于主导地位,它在陶瓷应用中的增长势头令人吃惊,从2014年的20%增长到2015年的87%,而网印和移印的份额则相应下降。印刷电子产品也有明显增长,从2014年的40%增长到2015年的80%。

为让广大中国印刷业者提前一睹drupa2016上的展品风采,作为drupa展会的官方合作媒体,科印传媒《印刷技术》杂志社特别推出drupa2016印艺产品大盘点这一专题(登载于《印刷技术数字印艺》2016年5月刊,点此购买),专题下设印前扫描、数字风采、胶印视角、包装天地、印后装订、印刷器材等几大版块,并邀请各细分领域专家分析技术趋势,进行drupa2016看点预测,邀请部分参展商展示创新成果。

如果去德国的机票你已买好,不妨加我为好友(QQ:411015821),异国他乡,如有需要,也多个朋友照应着。

如果今年你没法亲临drupa现场,作为印刷人,这期专题恐怕你是非看不可的,不然,你该如何跟上技术发展的步伐,回头又怎么跟人聊天呢?你说是不是这个理儿?

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